Функции инновационного менеджмента - Оперативный инновационный маркетинг

Оперативный инновационный маркетинг.

Инновационный тип экономического развития это логика развития новаторской фирмы, которое приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования
и управления на стра­тегический уровень, на уровень формирования нового типа управ­ления – инновационного маркетинга. При высокой активности внешней среды с ее соци­альными и поли­тическими конфликтами и потрясениями, инфор­мационными и технологическими трансформа­циями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов на­чинает приоб­ретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в пря­мой зависимости от способностей руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются при­менительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизиро­вать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска ново­введений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоя­тельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия условий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффек­тивного руководства меняются
в зависимости от ситуации. На каж­дой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увяза­на не только с системами обновления производства, но и с дина­микой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий являет­ся стратегия и тактика проникно­вения новшества на рынок, вклю­чающая формирование конкурентной стратегии новшества, осно­ванной на формировании каналов сбыта и позиционировании но­вого товара. Позиционированиеэто система определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позициони­рования состоит в укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает прежде всего конку­ренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации это определение ее места в ряду уже имеющихся. Так, под иннова­цией с позиций маркетолога мож­но понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечест­венной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новиз­ны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от то­вара-субститута, т.е. любую инно­вацию следует отличать по назначению от дополняющего, замеща­ющего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решаю­щее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

Позиционирование затрагивает самые разные направления мар­кетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, цено­вое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга пре­дусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конку­рентных преимуществ фирмы, пре­умножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означаю­щий, что все мероприятия маркетин­га, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаи­модополняющими и взаимосвязанными.

Заключительный этап системы маркетинга оперативный маркетинг. Оперативный маркетингэто маркетинг, при котором разрабатываются конкретные формы реали­зации концепций стратегического инновационного маркетинга, и который тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке. Особенно важно определить точку начала жиз­ненного цикла новшества.

На первой стадии жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные мероприятия для акцентирования и диффузии инновации. Так, необходимо сформировать адекватные каналы продаж, в том числе и создать новые каналы, модифициро­вать и приспособить имеющиеся старые. Здесь эффективность мар­кетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому товару. Мар­кетинг в этих условиях должен обеспечить не только позициониро­вание новшества на рынке, но и технологическую рыночную адап­тацию, преодолеть функциональную конкуренцию между новин­кой и поколениями других товаров.

На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инноваци­онный маркетинг теряет креатив­ный характер и приобретает сти­мулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она стано­вится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется мо­дифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-произ­водителя продолжают играть здесь ведущую роль.

На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой кон­куренции с другими участни­ками рынка, и, как следствие, воз­можно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-но­ватор уже готовит к выходу на ры­нок новую модификацию либо принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и созда­ние стратегии продвижения приходящего ему на смену нового.

Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Глав­ным моментом становится определение, какие именно потребнос­ти требуется удовлетворить фирме.

Проникновение новых товаров на рынок, или "диффузия" но­вовведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключа­ется в использовании различных форм повышения конкурентоспо­собности. В зависимости от характера товара и стадии его жиз­ненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продви­жения товаров. Так, при монополистической конкуренции на ста­дии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максималь­но использовать возможности ценовой политики. Если же предпри­ятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расшире­ния круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испы­тывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж од­ного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потреби­теля товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных това­ров одной и той же компании, на­пример IBM, опирается на неце­новые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций
и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в рас­ширении продаж, но и в обеспече­нии поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатацион­ных качеств изделия и организации его послепродажного обслужи­вания. Неравномерность техноло­гического развития, неструктури­рованный рынок и инфляция в России приводят к тому, что кон­куренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целе­сообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широ­ко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорно­го ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуа­цию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схема маркетинга инноваций представлена на рисунке 6.

Рис. 6. Обобщенная схема маркетинга инноваций

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и осно­вывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания ре­путации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы за­нимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслужива­ния.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек не­обходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвиже­ния продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, сти­мулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесо­образной производственной программы и альтернативных подхо­дов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.



Оглавление
Оглавление
Функции инновационного менеджмента
Организация управления проектами
Контроль и регулирование работ по проектам
Принципы и методы управления инновационным проектом
Виды инновационного маркетинга
Стратегический маркетинг
Оперативный инновационный маркетинг
Государственное регулирование инновационных процессов
Финансирование инновационной деятельности
Формирование государственной инновационной политики и ее основные направления
Методы государственного регулирования в инновационной сфере
Органы государственного регулирования инновационного процесса
Классификация инновационных организаций
Сущность технополисов и их видов
Особенности и значение малых инновационных фирм
Сущность деловых игр
Методика подготовки и проведения деловых игр
Определение и виды прогнозов
Прогнозирование инноваций
Прогнозирование обеспечения инноваций
Прогнозирование социальных и экологических последствий инноваций
Роль малого бизнеса как «пилотного» производства в инновационном менеджменте
Стратегическое управление как составная часть инновационного менеджмента
Цели стратегического управления инновациями
Задачи стратегического управления инновациями
Необходимость и условия стратегического управления
Механизм стратегического управления
Место инновационного менеджмента в стратегическом управлении
Организация и источники финансирования инновационной деятельности
Использование собственных средств предприятия
Роль кредитных ресурсов в инновационном процессе
Лизинг как перспективный источник финансирования инноваций
Экономические функции венчурного капитала
Особенности рискового финансирования
Основные принципы минимизации финансовых рисков
Минимизация финансовых рисков в процессе выбора организационных форм венчурных капиталовложений
Минимизация финансовых рисков в процессе отбора предпринимательских проектов для венчурного финансирования
Источники венчурного капитала
Перспективы венчурного финансирования в России
Все страницы