Функции инновационного менеджмента - Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг.

В основу стратегических маркетинговых исследований закладыва­ется анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сег­ментов рынка, организацией и формированием спроса, моделиро­ванием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расшире­ние и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегод­няшних потребителей, но и форми­рует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт ра­ботников маркетинговых и со­циологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезента­тив­ные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консульта­ции специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, не­посредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным мето­дом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообра­зии его окружения, поведения, же­ланий, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на созда­нии тактики преждевременного локального старения своей же про­дукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяю­щих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обес­печено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэко­номические факторы, имеющие отношение к спросу на новше­ства, в том числе население, темпы его роста, душевой доход
и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изуче­ние юридических и институциональных условий, а также прак­тики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обяза­тельствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо про­анализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, суще­ствующий уровень экспорта, данные о производстве импортозаме­щающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенден­циями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура – это форма проявления на рын­ке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внеш­ней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движу­щей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические про­цессы, элементы государственной политики в области приватиза­ции, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амор­тизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам ры­ночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по про­исхождению (экономические, социальные, политические, на­учно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременны­ми (до 10 лет), среднесрочными (3–5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно сле­дует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономи­ческие факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы – на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов – на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная по­литика государства и развитие фундаментальных наук опреде­ляют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 4.

Рис. 4. Система исследования рынка

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на де­тальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема про­даж продукции, аналогичной новшеству.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга явля­ется исследование и прогнозиро­вание спроса на новый товар, ос­нованное на доскональном изучении реакции потребителя на нов­шества.

Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс вос­приятия нового товара – это процесс, состоящий из следующих этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентифи­кация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потре­бителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об иннова­ции, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информа­цию, проявляет интерес к но­винке; возможен поиск дополнитель­ной информации о новинке (реклама, проспекты, справоч­ники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет но­винку со своими потребно­стями.

4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необ­ходимо классифицировать потребителей по степени их восприим­чивости к инновациям. Так, у большинства потребителей воз­ника­ет некий психологический барьер при восприятии инноваций. Од­нако после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими иннова­цию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распреде­ление внимания и воспри­ятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 5.

Рис. 5. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или по­здно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий по­требителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоз­далого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, – менее 16%. Малочисленность ка­тегории "новаторов" указывает на высокую чувствительность и вос­приимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части об­щества. Инновационную восприимчивость остальных можно повы­шать путем активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Некоторые характеристики и комментарии для отдельных кате­горий потребителей новшеств приведены в таблице 1.

Таблица 1

Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций
по их восприятию товара

Категория потребителей

Доля

Характеристика

Новаторы

2,5

Склонны к риску, опробуют новинки, идут при этом на риск

Ранние последователи

13,5

Лидеры мнений в своей среде, новшество воспринимают рано, хотя и с осторожностью

Раннее большинство

34,0

Осмотрительные потребители, принимают новшества раньше среднего, но редко бывают лидерами

Запоздалое большинство

34,0

Настроены скептически, воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство потребите­лей

Отстающие

16,0

Потребители, связанные традициями, либо не восприни­мают новинку вообще, либо воспринимают ее после того, как она станет традиционной (перестанет быть новинкой)


Следует отме­тить, что характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное вре­мя. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:

1) сравнительное преимущество либо степень кажущегося превос­ходства над существующими моделями;

2) преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребитель­ским ценностям и опыту потребите­лей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгал­терс­кого учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособле­ния системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможно­сти ми­нимизировать психологический стресс;

3) сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

4) делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вво­дить новшество поэтапно
и постепенно оценивать результат;

5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно опи­сать полезность и выгоду от применения инновации.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, по­лезность которых может быть оценена количественно (материаль­но), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на прак­тике объективная и субъективная полезность последних может при­водить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения иннова­ций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкрет­ные показатели качества: конструкторские характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, ком­фортность и, конечно, цена.

Прогноз спроса на новый товар основывается на системном ис­следовании взаимосвязей между участниками ранка и их деятель­ностью. Элементами системы маркетинга являются участники рын­ка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, броке­ры, имиджмейкеры, рекламные агент­ства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональной взаимо­связи между производителями новшества и его конечными пользователями.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конку­ренции, поведения возможных кон­курентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении ново­го товара и формировании спроса на него. Следовательно, разра­ботка стратегии проникновения новшества на рынок основана на степени новизны товара, виде конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна выпускаемого товара, технология его изготовления позволяют гово­рить об инновационной монополии фирмы на начальных стадиях жизненного цикла новшества. Фор­мирование спроса на принципиально новые изделия связано, та­ким образом, с двумя решаю­щими моментами: с отсутствием спроса на новшества с одной стороны, и с инновационной монопо­лией производителя новшества – с другой. В этом случае инновацион­ный маркетинг имеет креатив­ный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной мо­нополии и максимизации прибыли.

Согласно взглядам западных маркетологов, инновационная мо­нополистическая конкуренция начинается уже на первой стадии – стадии мобилизации капитала под инновационный проект. Вторая стадия осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и исследования рынка. Третья стадия – реализация НИОКР и внедрение новшества
в про­изводство. При этом фирма руководствуется перспективными целя­ми максимизации прибыли и позицией лидера, основанной на кон­курентных преимуществах. Следующая стадия – выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом фирма занимает исключительное положение: конкуренции на рынке прак­тически нет, цены на данном этапе жизненного цикла новшества будут наивысшими.

Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается кон­курентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, ими­таций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточ­ного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция – один из ведущих показателей внешней среды. Первостепенная задача менед­жера – сравнительный анализ кон­курентоспособности своей фирмы и фирм-соперников. В конеч­ном счете успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимо­действие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как ко­личественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является ос­нованием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оператив­ной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурента. Оценка конкуренто­способности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы
с учетом ее уязвимости.



Оглавление
Функции инновационного менеджмента
Организация управления проектами
Контроль и регулирование работ по проектам
Принципы и методы управления инновационным проектом
Виды инновационного маркетинга
Стратегический маркетинг
Оперативный инновационный маркетинг
Государственное регулирование инновационных процессов
Финансирование инновационной деятельности
Формирование государственной инновационной политики и ее основные направления
Методы государственного регулирования в инновационной сфере
Органы государственного регулирования инновационного процесса
Классификация инновационных организаций
Сущность технополисов и их видов
Особенности и значение малых инновационных фирм
Сущность деловых игр
Методика подготовки и проведения деловых игр
Определение и виды прогнозов
Прогнозирование инноваций
Прогнозирование обеспечения инноваций
Прогнозирование социальных и экологических последствий инноваций
Роль малого бизнеса как «пилотного» производства в инновационном менеджменте
Стратегическое управление как составная часть инновационного менеджмента
Цели стратегического управления инновациями
Задачи стратегического управления инновациями
Необходимость и условия стратегического управления
Механизм стратегического управления
Место инновационного менеджмента в стратегическом управлении
Организация и источники финансирования инновационной деятельности
Использование собственных средств предприятия
Роль кредитных ресурсов в инновационном процессе
Лизинг как перспективный источник финансирования инноваций
Экономические функции венчурного капитала
Особенности рискового финансирования
Основные принципы минимизации финансовых рисков
Минимизация финансовых рисков в процессе выбора организационных форм венчурных капиталовложений
Минимизация финансовых рисков в процессе отбора предпринимательских проектов для венчурного финансирования
Источники венчурного капитала
Перспективы венчурного финансирования в России
Все страницы