Общие положения и сущность процесса стратегического управления - Оперативная среда

Оперативная среда.

Оперативной средой называется уровень внешней организационной среды, состоящий из компонентов, оказывающих непосредственное и незамедлительное влияние на менеджмент орга­ни­зации. Как показано на рис. 2, основными компонентами оперативной среды являются потребители, конкуренция, рабочая сила, поставщики и международные вопросы.

Компонент потребителя отражает характеристики и поведение тех, кто покупает товары и услуги, предоставляемые организацией. Характеристика покупателей продукции предприятия является обычной практикой. Определение профиля своих потребителей помогает менеджменту выработать новые идеи об улучшении отношения потребителя к товарам и услугам организации.

Компонент конкуренции состоит из организаций, с которыми приходится «вести бой» для полу­чения ресурсов. Знание своих конкурентов является ключевым фактором разработки эффек­тивной стратегии, поэтому анализ конкурентной среды – фундаментальная задача менеджмента. Целью анализа является оказание помощи менеджменту в определении сильных и слабых сторон конкурентов, возможностей существующих и потенциальных конкурентов, а также в предвидении их вероятных стратегий в будущем.

В любой отрасли экономики конкуренция связана с соперничеством существующих пред­при­ятий, рыночной властью потребителя, наличием товаров-заменителей, рыночной властью постав­щиков и новых предприятий, входящих на данный рынок. На рис. 3 показаны эти факторы в качестве движущей силы конкуренции в отдельной отрасли экономики.

Изучение конкурента занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Оно направлено прежде всего на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на основе этого строить свою стратегию.

Рис. 3. Факторы конкуренции

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются фирмы, которые могут войти на рынок, и, кроме того, фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики. Обладая способностью к торговле, они могут существенно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Компонент рабочей силы состоит из факторов, влияющих на существующее в данный момент положение рабочей силы для выполнения задач организации. Такие вопросы, как уровень квали­фикации, возможность переподготовки, ожидаемый уровень заработной платы и средний возраст потенциальных рабочих являются очень важными для деятельности организации.

Есть еще один важный вопрос, который часто остается незамеченным, – это желание потенци­альных рабочих работать в конкретной организации. Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения поставленных задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия в нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направ­лением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничивать доступ к необходимой для организации рабочей силе.

Компонент поставщика включает все переменные, относящиеся к тем, кто предоставляет ресурсы для организации. Эти ресурсы приобретаются и трансформируются в процессе производ­ства в конечный продукт или услугу. Сколько продавцов выставляют на продажу конкретные ресурсы, относительное качество материалов, предлагаемых продавцами, надежность поставки и кредитные условия, предлагаемые продавцами, – все эти вопросы важны для обеспечения эффек­тивного и правильного менеджмента организации.

Компонент потребителя включает анализ потребителей (покупателей), который позволяет фирме уяснить: на какой продукт будет наибольший спрос покупателей; на какой объем продаж может рассчитывать организация; в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации; насколько можно расширить круг потенциальных покупателей; что ожидает продукт в будущем.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: географическое месторасположение покупателя; демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки; отношение покупателя к продукту, показывающее, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.д.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. В противоположной ситуации продавец должен искать другого покупателя, имеющего меньшие возможности в выборе продавца.

Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Имеется целый ряд факторов, определяющих торговую силу поку­пателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К таким факторам относятся: соотношение степени зависимости покупателя от продавца и степени зависимости продавца от покупателя; объем закупок, осуществляемых покупателем; уровень инфор­мированности покупателя; наличие замещающих продуктов; стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осущест­вляемых им закупок, его ориентации на определенную марку; наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли; системе стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Компонент покупателя важен для тех предприятий, которые ориентированы на одного или нескольких покупателей. Например, до недавнего времени оборонные заводы имели только одного покупателя в лице Министерства обороны, что давало ему большую власть над производителями и оказывало влияние практически на все стороны их деятельности. Зарубежная практика свиде­тельствует о том, что объем продаж одному покупателю свыше 60% является опасным рубежом для фирмы-продуцента. За этот рубеж, особенно в отношениях с государством, корпорации стара­ются не выходить.

Международный компонент оперативной среды включает факторы международного характера, влияющие на деятельность организации. Пока не все организации участвуют в международных сделках, но их количество быстро возрастает. Важными аспектами международного компонента являются законы, государственная политика, культура и экономическая ситуация в тех зарубежных странах, с которыми (или в которых) организация занимается коммерческой деятельностью. Важные переменные каждой из этих четырех категорий представлены ниже.

Факторы международного компонента оперативной среды организации.

1. Юридическая среда:

- юридические традиции;

- эффективность юридической системы;

- законы о защите авторских прав и торговых марок;

- законы, влияющие на коммерческие предприятия.

2. Культурная среда:

- обычаи, нормы, ценности, верования;

- язык;

- отношения;

- мотивации;

- социальные институты;

- религиозные убеждения.

Политическая система – совокупность норм, устанавливающих конституционно-правовой статус государства как особого политического образования, политических партий, общественных и религиозных организаций:

- государственная форма правления;

- политическая идеология;

- стабильность правительства;

- сила оппозиционных партий и групп;

- социальная напряженность;

- политические раздоры и мятежи;

- отношение государства к иностранным фирмам;

- международная политика.

Экономическая среда – совокупность экономических условий развития предпринимательства, деловой жизни; предполагает наличие сильных стимулов к труду, экономической свободы, включая свободное перемещение всех ресурсных компонентов производства:

- уровень экономического развития;

- население;

- валовой внутренний продукт (ВВП);

- доход на душу населения;

- уровень грамотности;

- социальная инфраструктура;

- природные ресурсы;

- климат;

- членство в региональных экономических блоках (ЕЭС и др.);

- монетарная и фискальная политика;

- природа конкуренции;

- конвертируемость валюты;

- инфляция;

- система налогообложения;

- процентная ставка по кредитам;

- уровень заработной платы.

Таким образом, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необ­ходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организации находятся в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выжи­вания. Однако ресурсы внешней среды не безграничны, на них претендуют многие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды.



Оглавление
Общие положения и сущность процесса стратегического управления
Становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования
Причины возникновения стратегического менеджмента
Сущность стратегического менеджмента
Подходы к изучению стратегического менеджмента
Этапы стратегического менеджмента
Методологические принципы стратегического менеджмента
Функции стратегического менеджмента
Задачи стратегического менеджмента
Этапы процесса стратегического менеджмента
Структура, цели и задачи анализа среды организации
Общая среда
Оперативная среда
Внутренняя среда
Внешняя среда стратегических изменений
Анализ неопределенности организационной среды
Методы анализа среды
Все страницы